Исследование потребителей показало: в продажах окон и дверей понимание клиента может быть важнее цены.  Цифры Keystone Market Research

В продажах окон и дверей есть парадокс: продавец может прекрасно знать характеристики профильных систем, фурнитуры и стеклопакетов, провести профессиональную презентацию и предложить конкурентную цену — но все равно не получить заказ.

Причина может быть значительно проще: клиент не почувствовал, что его поняли.

Именно на это обращает внимание свежее исследование британской компании Keystone Market Research, результаты которого 1 октября опубликовал отраслевой портал Glass Times.

И цифры здесь действительно интересны для всех, кто занимается продажами окон и дверей.

Кто такие Keystone Market Research и Glass Times?

Для украинского читателя стоит объяснить, о каких источниках идет речь.

Keystone Market Research — британская компания, основанная Charlotte Hawkes, которая специализируется на исследованиях рынка и потребительского поведения в британской индустрии окон, дверей и остекления. Компания проводит исследования для производителей, поставщиков и монтажных компаний и готовит регулярные отчеты о потребительских предпочтениях и поведении покупателей.

Недавно Keystone представила платформу Keystone Signal, которая объединяет более 22 000 потребительских показателей и позволяет использовать эти данные непосредственно в продажах, маркетинге и разработке продуктов. Важно: речь идет именно о количестве показателей в базе, а не о количестве опрошенных людей.

Glass Times — британское отраслевое медиа, специализирующееся на новостях и аналитике рынка стекла, окон и дверей. Именно это издание опубликовало результаты исследования в материале о запуске Keystone Signal.

Только 7% клиентов чувствуют, что продавец их понял

В своем исследовании Keystone спрашивала домовладельцев об опыте общения с продавцами окон и дверей.

Результат оказался показательным: только 7% домовладельцев заявили, что во время визита продавец очень хорошо понял, что для них важно, и предложил стили, соответствующие их вкусу.

То есть проблема, похоже, не в том, что продавцы недостаточно много рассказывают о продукте.

Наоборот — они могут рассказывать очень много.

Но покупатель при этом может оставаться с ощущением:

«Мне рассказали об окнах, но меня самого так и не поняли».

Для оконного бизнеса это принципиальная разница.

91% готовы выбрать компанию, которая лучше поняла клиента

Дальше результаты становятся еще интереснее.

Когда покупателям предложили ситуацию, в которой две компании предлагают схожие продукты, 91% домовладельцев заявили, что выбрали бы компанию, которая лучше продемонстрировала понимание их потребностей и стиля.

То есть когда сам продукт становится примерно одинаковым, решение может переходить из технической плоскости в плоскость доверия и персонального подхода.

И здесь важен нюанс.

Речь не просто о том, что покупатель хочет «приятного менеджера». Ему нужно получить решение, которое соответствует именно его ситуации, потребностям и вкусу.

А 60% готовы заплатить больше

Еще один показатель заслуживает особого внимания.

60% респондентов заявили, что выбрали бы компанию, которая лучше поняла их потребности, даже если ее предложение стоило бы дороже.

Это не означает, что покупатели перестали интересоваться ценой.

Но исследование показывает: цена не всегда является единственным критерием, когда клиент видит дополнительную ценность в самом процессе выбора.

Если покупатель чувствует, что продавец действительно понял его потребности, более высокая цена может восприниматься как плата за более подходящее решение и меньший риск ошибки.

Что это означает для продавца окон?

Здесь результаты исследования очень хорошо переносятся на нашу реальность.

Представим двух менеджеров.

Первый начинает встречу с презентации:

«Вот наша профильная система. Вот характеристики стеклопакета. Вот фурнитура. А вот цена».

Второй сначала спрашивает:

«Что для вас самое важное в новых окнах?»

А дальше уточняет:

  • Важна ли для вас тишина?
  • Насколько критична экономия на отоплении?
  • Есть ли маленькие дети?
  • Какой дизайн вам нравится?
  • Какие проблемы вы хотите решить заменой старых окон?
  • Что для вас будет признаком того, что вы сделали правильный выбор?

Оба менеджера могут продавать абсолютно одинаковый продукт.

Но путь к этому продукту для клиента будет совершенно разным.

Покупатель не обязан быть экспертом

Это особенно важно именно для оконного рынка.

Покупатель приходит не для того, чтобы сдавать экзамен по ПВХ-профилям, фурнитуре или стеклопакетам.

Он хочет решить свою задачу.

Кому-то нужны более теплые окна. Кому-то — тишина в спальне. Кому-то важен дизайн. Кто-то хочет повысить безопасность детей. А кто-то просто хочет заменить старые конструкции и быть уверенным, что следующие годы не будет иметь проблем.

Поэтому профессиональный продавец должен не просто знать характеристики продукта.

Он должен перевести потребность клиента в техническое решение.

Именно здесь и возникает настоящая ценность консультации.

Не «что мы продаем?», а «что нужно клиенту?»

Результаты Keystone Market Research хорошо перекликаются с одной из главных проблем современных продаж.

Компании часто прекрасно знают, что они продают.

Но значительно реже задают себе вопрос:

«Что именно хочет получить покупатель в результате этой покупки?»

Это две разные точки зрения.

Оконная компания продает профиль, стеклопакет, фурнитуру и готовую конструкцию.

А покупатель покупает тепло, тишину, комфорт, безопасность, внешний вид, спокойствие или уверенность в том, что он не ошибся.

И если менеджер сумел увидеть за техническим заданием реальную потребность человека, его разговор с клиентом переходит на совершенно другой уровень.

Вывод для оконного бизнеса

Результаты британского исследования нельзя автоматически переносить на украинский рынок — это важное ограничение, ведь речь идет о британских домовладельцах.

Но сама тенденция заслуживает внимания.

7% — чувствуют, что продавец очень хорошо понял их потребности.

91% — при схожих предложениях выберут компанию, которая лучше поняла их и их стиль.

60% — готовы выбрать такую компанию даже при более высокой цене.

Для продавца это хороший повод пересмотреть привычный сценарий встречи.

Возможно, в следующий раз стоит начать не с презентации профиля, а с простого вопроса:

«Расскажите, что для вас самое важное?»

А уже потом говорить об окнах.

Автор публикации — Олег Кесслер.