После трёх лет падения продажи окон в Западной Европе могут вырасти в 2026 году. Однако объёмы остаются ниже прежних уровней, а финансовые результаты производителей свидетельствуют о серьёзном давлении на рентабельность. Что происходит с европейской оконной отраслью и почему украинским производителям стоит активнее развивать экспорт?

После трёх лет падения — первые признаки восстановления

После трёх лет сокращения продаж окон в Западной Европе 2026 год может принести изменение тенденции. По прогнозу австрийской исследовательской компании Interconnection Consulting, объём продаж в регионе увеличится примерно на 1,2%.

На первый взгляд, это позитивный сигнал. Однако абсолютные показатели демонстрируют иную картину. В 2023 году в Западной Европе было продано около 63,6 млн оконных единиц, тогда как прогноз на 2026 год составляет 59,3 млн.

Таким образом, даже при реализации прогноза рынок останется примерно на 6,8% ниже уровня 2023 года.

Прекращение падения ещё не означает восстановления утраченных объёмов продаж. Небольшой рост после продолжительного спада может свидетельствовать лишь о стабилизации спроса, но не о возвращении к благоприятной рыночной конъюнктуре.

При этом ситуация в разных странах остаётся неоднородной. По оценкам Interconnection Consulting, в регионе DACH — Германии, Австрии и Швейцарии — продажи могут вырасти на 2,3%, до 16,8 млн оконных единиц.

В Великобритании, напротив, прогнозируется сокращение продаж на 4,9%, примерно до 8,9 млн единиц. Это может стать четвёртым годом подряд с отрицательной динамикой.

Во Франции и странах Бенилюкса аналитики также отмечают признаки улучшения. Однако говорить о единой тенденции для всего европейского рынка пока преждевременно.

Новое жилищное строительство остаётся главным препятствием

Одной из основных причин медленного восстановления европейского рынка окон аналитики называют слабость нового жилищного строительства.

Высокая стоимость строительства и ограниченная доступность жилья сдерживают запуск новых проектов. Дополнительное давление создают экономическая неопределённость и расходы на финансирование.

Для оконной отрасли это имеет прямые последствия. Когда девелоперы откладывают новые проекты, производители получают меньше заказов, а конкуренция за существующий спрос усиливается.

По прогнозу Interconnection Consulting, в 2026 году нежилое строительство будет демонстрировать несколько лучшую динамику, чем жилищное. Продажи окон для нежилых объектов могут вырасти на 1,7%, до 19,3 млн единиц, тогда как в жилом сегменте ожидается увеличение на 1%, до 40,4 млн.

Важным источником спроса остаётся замена окон в уже построенных зданиях. Реновация, термомодернизация и повышение энергоэффективности жилья могут поддерживать рынок даже тогда, когда новое строительство развивается медленно.

Поэтому перспективы отрасли зависят не только от количества новых строительных проектов, но и от готовности владельцев инвестировать в модернизацию существующего жилого фонда.

Польский парадокс: стоимость продаж растёт, а рентабельность падает

Ещё более показательную картину демонстрируют данные польской оконной отрасли. Они помогают понять, почему положительная динамика выручки не всегда означает улучшение положения производителей.

В сентябре 2026 года банк Pekao опубликовал отраслевой отчёт о состоянии и перспективах польских производителей окон и дверей. Польша остаётся крупнейшим экспортёром этой продукции в Европейском союзе, обеспечивая около 32% общей стоимости экспорта окон и дверей из стран ЕС.

По данным отчёта, в 2025 году стоимость реализованной продукции польской отрасли выросла на 4%, до 27,2 млрд злотых. Однако физический объём реализации окон сократился на 3%.

Иными словами, стоимость реализованной продукции увеличилась, но окон было продано меньше.

Это может быть следствием повышения средних цен, изменения структуры продукции и других факторов. Сам по себе показатель выручки не позволяет определить, насколько изменились реальные объёмы бизнеса.

Ещё важнее данные о прибыльности. По информации Pekao, чистый финансовый результат польской отрасли снижался четвёртый год подряд. В 2025 году он сократился ещё на 6%, а более 23% предприятий завершили год с чистым убытком.

Среди причин аналитики называют рост затрат на оплату труда, внешние услуги и финансирование. В 2021–2025 годах расходы на труд увеличились примерно на 63%, а на внешние услуги — на 35%. При этом доходы отрасли за тот же период выросли на 16%.

Особенно сложной была ситуация у производителей пластиковых окон: их чистый финансовый результат в 2025 году снизился на 28%.

Эти цифры свидетельствуют о структурной проблеме: даже при сохранении продаж и конкурентных позиций производителям становится сложнее превращать выручку в прибыль.

Экспортная сила Польши: преимущества есть, но они не гарантируют высокой рентабельности

Несмотря на сложную ситуацию, польская отрасль сохраняет ведущие позиции на европейском рынке. По оценкам Pekao, физический объём польского экспорта окон и дверей в страны ЕС в 2025 году был примерно на 20% выше среднего уровня 2018–2019 годов. При этом он оставался на 9% ниже рекордного показателя 2022 года.

Это свидетельствует о сохранении конкурентных преимуществ польских производителей даже после сокращения экспорта по сравнению с пиковыми показателями.

Однако сильные экспортные позиции не гарантируют высокой рентабельности. Предприятие может сохранять заказы и долю рынка, но испытывать всё большее давление на маржу из-за заработных плат, логистики, услуг и финансирования.

Для производителя важно не только продать больше или удержать клиента. Важно сделать это на условиях, при которых бизнес остаётся прибыльным.

Именно здесь заключается один из главных уроков польского опыта для украинских компаний: экспорт следует оценивать не только по количеству заказов или географии поставок, но и по его вкладу в финансовый результат предприятия.

Материал подготовлен на основе исследования Interconnection Consulting и отраслевого отчёта польского банка Pekao от 17 сентября 2026 года.

Украинским производителям стоит смотреть на Европу не только как на дополнительный рынок сбыта

Для украинской оконной отрасли европейский рынок имеет особое значение. И не только благодаря своему масштабу. В условиях войны зависимость исключительно от внутреннего спроса создаёт дополнительные риски для производителей: от нестабильности строительства и покупательной способности населения до угроз безопасности и непредсказуемости заказов.

Украинские компании, которые последовательно увеличивают долю экспорта, получают возможность распределять эти риски между разными рынками. По наблюдениям участников украинской оконной отрасли, предприятия, развивающие европейское направление, в ряде случаев чувствуют себя увереннее, чем компании, ориентированные преимущественно на внутреннего покупателя.

Это не означает, что экспорт автоматически обеспечивает лучшие финансовые результаты. Польский пример доказывает обратное: даже ведущие экспортёры сталкиваются со снижением прибыльности. Однако внешние рынки создают дополнительные возможности для развития и уменьшают зависимость от ситуации в одной стране.

Куда двигаться украинским экспортёрам?

1. Диверсифицировать географию продаж.

Концентрация экспорта на одной стране создаёт зависимость от её экономической ситуации, строительного цикла и конкурентной среды. Поэтому стоит постепенно расширять географию продаж, выбирая рынки с учётом логистики, спроса, конкурентов и реальной экономики поставок.

Необязательно одновременно выходить в десять стран. Лучше построить устойчивую модель работы на двух-трёх рынках, чем иметь множество формальных контактов без регулярных заказов.

2. Конкурировать не только ценой.

Низкая себестоимость и конкурентная цена могут помочь украинскому производителю получить первого клиента в Европе. Но долгосрочное партнёрство зависит также от стабильного качества, соблюдения сроков поставки, технической документации, сервиса и способности оперативно решать проблемы.

Украинским компаниям важно развивать продукцию с большей добавленной стоимостью, автоматизировать производство, оптимизировать затраты и формировать собственную репутацию на целевых рынках.

3. Строить системные каналы сбыта.

Разовые экспортные заказы могут загрузить производство, но не обеспечивают предсказуемости. Гораздо важнее выстроить системную работу с местными дилерами, монтажными компаниями, дистрибьюторами и производителями, для которых украинская продукция может стать частью постоянного ассортимента.

Это требует инвестиций в продажи, техническую поддержку, коммуникацию и присутствие на рынке. Но именно такие инвестиции превращают экспорт из дополнительного источника дохода в самостоятельное направление развития бизнеса.

4. Использовать возможности реновации и энергоэффективного строительства.

Модернизация зданий и термомодернизация жилого фонда в средне- и долгосрочной перспективе могут поддерживать спрос на энергоэффективные окна и двери. Для украинских производителей это возможность развивать не только стандартные конструкции, но и решения с повышенными техническими характеристиками, соответствующие требованиям конкретных рынков.

При этом необходимо учитывать местные нормы, требования к подтверждению характеристик продукции, логистику и особенности каналов продаж. Сам факт соответствия украинским требованиям не всегда означает автоматическую готовность продукции к продаже в другой стране.

5. Считать прибыльность экспорта, а не только его объём.

Увеличение доли зарубежных продаж само по себе не является достаточным показателем успеха. Компания должна понимать реальную маржинальность экспортных заказов с учётом логистики, сертификации, расходов на продажи, гарантийного обслуживания и финансирования.

Показательный пример Польши демонстрирует: даже сильные экспортные позиции не защищают предприятия от ухудшения финансовых результатов. Поэтому стратегия выхода на внешние рынки должна предусматривать не только рост продаж, но и контроль их экономической эффективности.

Экспорт должен быть стратегией, а не реакцией на падение внутреннего спроса

Европейский рынок нельзя считать простым способом компенсировать нехватку заказов в Украине. Здесь также существуют конкуренция, ценовое давление и риски. Выход на него требует ресурсов, времени и готовности адаптировать бизнес к другим правилам работы.

Тем не менее украинским производителям стоит оценивать экспорт не только через призму сегодняшних продаж. Речь идёт о построении компании, которая способна работать на нескольких рынках, развивать собственное продуктовое предложение и не зависеть критически от одного источника спроса.

Европейский опыт показывает, что даже большой рынок не гарантирует лёгкого роста, а экспортное преимущество не равнозначно высокой рентабельности. Но он также демонстрирует значение масштабирования, географической диверсификации и системной работы с клиентами.

Для украинских производителей стратегический вопрос уже заключается не только в том, как продать больше окон в Украине. Не менее важно — как построить бизнес, который сможет стабильно продавать свою продукцию в Украине и Европе независимо от колебаний отдельного рынка.

Настоящая экспортная стратегия — это не просто поиск покупателей за рубежом. Это создание прибыльного бизнеса, способного конкурировать на разных рынках и сохранять устойчивость в неблагоприятных обстоятельствах.

 

Автор Олег Кесслер